El nacimiento del consumo
En el libro “El fin del trabajo” de Jeremy Rifkin, en el que el autor analiza la evolución del
trabajo en función del aumento de la productividad motivado por la introducción
de la tecnología en los procesos de fabricación, hay también un análisis del
nacimiento del consumo (tal y como hoy en día lo entendemos) en los Estados
Unidos. Creo que este tema está dentro de los objetivos de esta página porque
consumo y sostenibilidad están estrechamente relacionados, … inversamente
relacionados.
El autor describe
como, durante las primeras décadas del siglo XX, la introducción de las
tecnologías en los procesos de fabricación y el considerable aumento de
producción que eso generó (a la vez que abarataba los costes), tuvo importantes
consecuencias sociales. La primera un aumento del desempleo y la segunda el
aumento de los stocks en los almacenes.
En este post, nos
centraremos en la segunda consecuencia: los empresarios, observando que se le
acumulaban productos sin vender en sus almacenes vieron en el consumo masivo la
solución a sus problemas.
Sin embargo, la
sociedad americana era más bien austera y aprovechaba al máximo todos los
recursos. No se tiraba nada y se reusaban/reciclaban una y otra vez los
productos hasta que eran realmente inservibles. Esta idiosincrasia también la
hemos visto en nuestros abuelos y quizá en nuestros padres que vivieron tiempos
más precarios.
Por tanto, los
empresarios americanos tenían muchos productos para vender y muy poca gente a
quien vendérselo. Por ello, decidieron que la mejor manera era la de provocar
la necesidad del consumo en la población. Aquí encontraron en la publicidad un
aliado insustituible, y para ello comenzaron con los mensajes que asociaban el
consumo de productos con estatus social.
Como todo el mundo
desea pertenecer a un estatus social superior o al menos parecerlo, el sistema
prendió en la sociedad americana.
Se generaron otros
problemas derivados, como que debido al desempleo, los salarios precarios, y al
aumento de los créditos que los ciudadanos pedían para acceder a los nuevos
productos, se creó una burbuja que, junto con otros factores, contribuiría a la
famosa depresión de 1.929.
El proceso de
transformación de una sociedad austera a una basada en el consumo fue un
proceso largo que duró muchos años y que requirió grandes inversiones en
publicidad y marketing, pero es obvio que al final se consiguió.
De esta sencilla
explicación del nacimiento del consumo, podemos deducir que no hay una
conspiración para que todos nos volvamos idiotas, manipulables y consumamos uno
tras otro, productos que no necesitamos. Sino que más bien, es al contrario: los
fabricantes tienen la necesidad de colocar sus productos en el mercado e
intentan convencernos de que los compremos. Si como subproducto de esa actividad,
nos volvemos idiotas o no, es un tema que no les preocupa demasiado.
El problema que
lleva asociado el consumo es la utilización masiva de recursos no renovables
que agotan el patrimonio del planeta y cuyos desechos son altamente
contaminantes porque los procesos de fabricación concentran productos nocivos
que se hallaban dispersos. Es decir, el consumo no es sostenible y estamos
agotando en décadas el patrimonio de muchas generaciones venideras.
Curioso que todo
provenga del aumento de producción derivado de la tecnología.
Pero el consumo
también nos ha traído cosas buenas. Es evidente que ha mejorado la calidad de
vida de muchas personas, ha generalizado la higiene y la competencia ha
estimulado progresos tecnológicos que de otra manera nunca se hubieran
producido. Si no existiera el consumo, nunca hubiéramos podido llevar en
nuestros bolsillos unos teléfonos que en realidad son ordenadores miles de
veces más potentes que el que permitió al hombre alcanzar la Luna en 1.969.
Para evolucionar al
Siguiente Nivel, deberíamos ser capaces de revertir el proceso que condujo de
una sociedad austera a una de consumo y a la vez quedarnos con las cosas buenas
que el consumo tiene.
No estamos hablando
ya sólo de un consumo responsable sino de un consumo consciente del impacto que
nuestras decisiones tienen en el mundo que nos rodea.
Al tiempo, tendríamos
que ser capaces de modificar la economía para que el reparto de la riqueza no
estuviera basado en el consumo. Un reparto de la riqueza por otra parte
bastante precario, pues produce unos pocos hiper-ricos, muchos con lo
suficiente para vivir y otros muchos damnificados. Sin embargo, si ahora redujéramos
drásticamente el consumo, la economía colapsaría y millones de personas
pasarían a la indigencia.
Difícil problema: Si
continuamos con el consumo indiscriminado y masivo agotaremos los recursos y
contaminaremos el entorno hasta hacerlo irrecuperable, pero si lo reducimos
drásticamente, generalizamos la pobreza. ¿qué hacer?
Buena pregunta. Mi
impresión es que, para empezar, debemos cambiar cantidad por calidad, pero dejemos
que los economistas, filósofos, políticos, etc. piensen en ello. Sin embargo,
no les dejemos solos.
Ser todos conscientes
del problema es el primer paso para resolverlo.
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