Disfrutar, disfrutar y disfrutar (o la sociedad de los mercaderes)
Disfrutar, disfrutar y disfrutar es el lema de la sociedad de consumo. Todos lo sabemos y lo hemos aceptado como nuestro. Pero, ¿no deberíamos cuestionarnos si es el correcto? y si es el correcto, ¿no deberíamos preguntarnos qué es disfrutar?
Hagámoslo. Si fuéramos un anuncio de televisión, diríamos,
Maestro, ¿qué es disfrutar?
Disfrutar lo es todo
Pero, maestro ¿qué es todo?
Toda la liga y toda la champion
Pero como no somos un anuncio, nos lo plantearemos haciéndonos algunas preguntas.
a) ¿Disfrutar es esperar tres cuartos de hora para comer en un chiringuito de la playa, pasando un calor de narices y que cuando termines te soplen una pasta?
Para la sociedad de consumo, sí.
b) ¿Disfrutar es comer hasta reventar aunque te pases el día siguiente penando (sobre todo si tienes una edad) y que te hayan soplado una pasta?
Para la sociedad de consumo, sí.
c) ¿Disfrutar es beber hasta que no te conoces (ni te conocen), a pesar de que al día siguiente estarás hecho unos zorros y te hayan soplado una pasta por cada cubata?
Para la sociedad de consumo, sí
d) ¿Disfrutar es tener el último modelo de móvil, a pesar de que el antiguo funcionaba divinamente y ya sabías manejarlo bien, a pesar de que tardarás un tiempecito en ponerlo de nuevo como tú quieres, a pesar de que hace pocas cosas más que el anterior y a pesar de que te cuesta un huevo?
Para la sociedad de consumo, sí.
e) ¿Disfrutar es escalar el K2 a pesar de que pases más frío que un pingüino (bueno, ellos seguramente no pasan frío), las pases canutas para respirar, tengas que hacer cola para subir, y te gastes un pastizal?
Para la sociedad de consumo, sí
f) …
Podríamos seguir con más ejemplos, pero con estos nos valen. Si nos fijamos, todos tienen algo en común: cuestan dinero. Y cuanto más dinero, teóricamente más se disfruta. Lo del K2 debe ser prácticamente orgásmico porque en una búsqueda rápida en Internet se habla de entre 10.000 y 100.000 Euros. Supongo que en esta última opción premium, tendrás a tu disposición unas parihuelas llevada por un grupo de sherpas por si un tramo de subida estás muy cansado.
Premium, curioso adjetivo que significa que el que puede pagar esa modalidad es un individuo solvente y, por tanto, muy especial de acuerdo a los cánones de la sociedad de consumo.
Puesto que el dinero se ha convertido en la medida de todo, basta que le pongas un precio alto a cualquier cosa para que automáticamente se convierta en valiosa. Y es que gracias al barullo de la publicidad, que nos pone la cabeza loca, confundimos valor con precio.
Evidentemente, el producto tiene que dar el pego, no puedes vender una caca de perro por cuatrocientos euros, pero sí unas deportivas aparentes y cuya elaboración no ha costado más allá de diez. Si le pones la marca adecuada, le añades alguna “feature” con nombre llamativo como air-cloud, la gente cuando lo compre, se sentirá distinta al resto y por supuesto, muy, muy exclusiva porque puede pagar esos dineros.
Gracias a esa confusión generalizada sobre valor y precio, desdeñamos las cosas baratas, y si son gratis, ni te cuento. Una buena charla con un buen amigo, repasar la colección de sellos que dejaste olvidada hace cinco años, la lectura de un buen libro que compraste hace diez …, ya que he sacado lo de los libros, fijaos que curioso, que sigue el mismo principio que lo demás: los últimos libros promocionados por las editoriales cuestan un dineral pero a nadie se le ocurre leerse algo de Bécquer, por ejemplo, que tiene historias para cagarse las patas abajo y que son prácticamente gratis.
¿Es que los libros de ahora valen más porque son mejores o valen más porque son los que toca vender? No me malinterpretéis, los escritores de ahora tienen que vivir y para ello tienen que vender. Solo quiero llamar la atención sobre el hecho de que hay muchas cosas escritas hoy en día que tienen mucho menos valor que otras escritas en otro tiempo pero que, sin embargo, cuestan mucho más.
Diréis, con razón, que cómo se mide el valor, puesto que el valor es una medida subjetiva mientras que el precio es objetivo. Es fácil comparar el precio de dos cosas pero no su valor. La sociedad de consumo se basa en esta dificultad y se aprovecha de ella.
Por eso, su misión consiste en convencernos de que determinado producto tiene un gran valor, y por eso, como nuestra sociedad se ha convertido casi exclusivamente en una sociedad de mercaderes, en la que medio mundo quiere venderle algo al otro medio, nos encontramos en medio de un maremagnum confuso de mensajes que intentan poner valor a cada una de las millones de cosas que nos venden.
Ese poner en valor tantos millones de cosas distintas, provoca un batiburrillo en nuestra mente que al final construye unos valores en cada uno de nosotros. Unos valores que deberíamos meditar de vez en cuando, porque va en ello nuestra vida y nuestra felicidad. Si lo hiciéramos es posible que llegáramos a la conclusión de que nos estamos equivocando.
Al estar inmersos en una sociedad de mercaderes es como si viviéramos en un mercadillo continuo, en un zoco árabe, en el que según te mueves, cada cual intenta cautivarte con gritos, mensajes, olores y colores. Un mercadillo en el que a través de todos esos reclamos te están diciendo: dame tu dinero.
Disfrutar, disfrutar y disfrutar es nuestro lema. Si disfrutar es obtener un valor superior al coste (y no solo económico sino de esfuerzo) que pagamos, ¿no queda claro que lo que harán los mercaderes será intentar convencernos de que su producto tiene un gran valor?. De hecho pueden dedicar más esfuerzo a convencernos del valor de su producto que al diseño y fabricación del producto.
Si ante productos similares, el mercader A me hace ver un valor alto, estaré dispuesto a pagarle un precio mayor que al mercader B que tiene el mismo producto. Eso se llama saber vender o ¿es saber engañar?.
Es lícito saber vender pero es obligación del que compra saber comprar y eso implica que como compradores, hemos desarrollado nuestros propios valores y en base a ellos (no a los que la sociedad nos comunica, porque como ya hemos dicho no tiene otro afán que el de vendernos cosas), establecer el precio que estamos dispuestos a pagar por cada cosa.
Así pues, en el valor está la clave y es donde pone todo el esfuerzo el mercader. Eso explica porqué yo estoy dispuesto a pagar un dineral por algo por lo que tú no pagarías una mierda.
Además, el valor tiene la ventaja de que se puede manipular con un montón de mecanismos: imagen, marca, publicidad… y naturalmente el precio, o ¿regalarías una colonia de cinco euros a alguien con quien quieres quedar bien por mucho que fabricarla cueste mucho menos? Con todo eso juega el mercader.
Ese crear valor, incluso si no lo tiene, ha conducido a transformar miles de productos innecesarios en completamente imprescindibles y si no, mirad en vuestra nevera y veréis algún refresco (y más cosas) que nunca faltan y que hace cincuenta años, nadie echaba de menos. Es el resultado de la primera máxima del márketing: crear la necesidad La sociedad de los mercaderes ha tenido, al menos, dos consecuencias 1. La sustitución (por desplazamiento) de valores auténticos que dan sentido a la vida por miles de pseudovalores que las marcas crean artificialmente para vender productos que no necesitamos. Esta eliminación de valores auténticos es la responsable de que la actual tasa de suicidios entre jóvenes sea la más alta de la historia de España y probablemente ocurra lo mismo en el resto del mundo 2. La insostenibilidad de la vida humana sobre el planeta. Es obvio que se están consumiendo recursos a un ritmo mayor que el que se generan. Cualquiera que sepa restar, se dará cuenta que esa situación no se puede mantener mucho tiempo.
Ahora que hemos discutido un poco sobre la palabra disfrutar, centro de nuestro lema, quedaría analizar si el lema en sí es el adecuado o tendríamos que cambiarle, pero eso será en otro post que este ya queda largo…
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