El arte de engañar

Engañar, engañar, lo mismo es excesivo. Mejor podemos llamarlo el arte de convencer de que necesitas algo que no necesitas en absoluto. Y, naturalmente, eso persigue un fin último: convencernos de que el dinero está mejor en sus bolsillos que en los nuestros.

También se puede llamar marketing. Existe una palabra en español mucho más bonita pero que no se usa: mercadotecnia.

El principal objetivo del marketing (o mercadotecnia) es crear la necesidad en el consumidor sobre un producto que antes no existía (lo que automáticamente demuestra que no era necesario), y si la necesidad ya está creada, convencer de que mi producto tiene un factor diferencial positivo que lo distingue del resto, motivo suficiente para que el consumidor elija mi producto frente al de la competencia. Esto último lo llaman ganar cuota de mercado.

Para diferenciar el producto se puede recurrir a la calidad, al precio, a añadirle funciones innovadoras, al envase o a intangibles (imagen de marca, valores sociales, estatus, etc).

Como la mayor parte de los productos no dan mucho de sí (de alguna forma son sota, caballo y rey), se recurre a los dos últimos factores: el envoltorio y los intangibles. Pongamos los coches como ejemplo. La competencia es feroz y casi todas las marcas incluyen los mismos avances tecnológicos. Por otra parte la legislación europea les exige unos estándares de seguridad y de respeto al medio ambiente tan altos que cumplirlos encarece el producto significativamente y competir en precio es muy complicado, por lo que sólo pueden competir en el envoltorio (aspecto físico exterior e interior del coche) e intangibles como la marca. De ahí que las empresas se gasten una pasta en crear una imagen de marca que transmita un estatus.

Otra forma de ganar cuota de mercado consiste en hacer versiones. Partamos de un producto original para el que se creó la necesidad que antes no existía, pongamos, por ejemplo, los yogures y supongamos un mercado ya establecido.

Si quiero arañar cuota de mercado, saco el yogur sabor limón, o el de chocolate, el de piña colada o el de sabor croqueta, etc, etc. Gracias a esta dinámica hemos llegado al estado actual por el que es más complicado encontrar en el lineal de lácteos de un hipermercado el yogur que buscas (pongamos el natural sin azúcar, el más natural) que encontrar un buen trabajo.

Así pues, gracias a ese conjunto de técnicas usadas para vender productos y servicios nos llenamos de objetos, y necesidades que no necesitamos. Nos convertimos en esclavos de las diferentes empresas y bailamos al son que tocan. Ni siquiera nos planteamos si realmente necesitamos algo cuando suben el precio de forma escandalosa o cambian radicalmente las condiciones pactadas.

Engañar, engañar quizás no pueda llamarse puesto que te muestran algo de forma atractiva y nosotros lo compramos de forma voluntaria pero, cuando menos, estamos en inferioridad de condiciones y deberíamos intentar subsanar eso.

Y es que para vender un producto se juntan varios expertos con estudios superiores en marketing que conocen de sobra las debilidades humanas y como sacar partido de ellas.

En una sala de reuniones deciden a qué parte del mercado se van a dirigir (segmentar el mercado, que llaman), mujeres entre veinte y treinta años, por ejemplo, analizan intereses del segmento elegido con ayuda de estudios de mercado, enfocan la publicidad del producto a los intereses y valores del segmento y voilá, les salen unos anuncios con una música, actores, ropa, rótulos, ritmo,... cuidadosamente seleccionado.

Al producto se le asigna un precio que poco tiene que ver con el coste sino con el valor que el cliente percibe (por eso intentan que el valor percibido sea el máximo) y diseñan el envoltorio y los canales de venta cuidadosamente.

El conjunto es un material irresistible para el segmento seleccionado.

Como normalmente formamos parte de muchas segmentaciones de mercado, al final caemos y compramos muchos productos y servicios que generalmente, no necesitamos. Utilizan como gancho los instintos básicos: sexo, poder, necesidad de seguridad, etc, es decir, instintos que están estrechamente relacionados con la supervivencia, ya sea la nuestra o la de nuestros hijos y familiares (es decir, nuestros genes).

Todo ello se adereza con algún otro valor común de nivel superior que todos compartamos, como por ejemplo el deseo de libertad (¿libertad? ja), nuestra ansia idealizada de felicidad (que normalmente, no sabemos qué es pero que buscamos desesperadamente) o la invitación casi recurrente a romper las normas (el famoso “break the rules”: ignoro por qué la publicidad considera esto último tan positivo a pesar de ser socialmente nefasto).

De ahí que un anuncio de cerveza se convierta, por ejemplo, en una minipelícula de veinte segundos con gente joven disfrutando en una playa paradisíaca al atardecer (los espacios abiertos evocan libertad y el atardecer es el preludio de la noche misteriosa), riéndose (signo externo de la felicidad) y bailando (no olvidemos el matiz sexual del baile) mientras toman esa cerveza. Normalmente suele ser gente joven y guapa para transmitir la idea de salud (la belleza es simetría de las facciones que a su vez indica perfección de los genes) y, últimamente, se incluyen personas de distintas razas porque el público objetivo al que se dirige valora la multiculturalidad y se opone con vehemencia al racismo. Estos últimos valores se añaden además para reforzar la imagen de marca.

Cuando nos queremos dar cuenta estamos pidiendo esa cerveza en un bar. Nosotros también queremos ser jóvenes y guapos, bailar y reírnos en una playa al atardecer enfrentándonos a una noche misteriosa y, como la cerveza tiene una enorme ventaja (contiene alcohol que machaca parte de las limitaciones sociales que suele imponerse el cerebro a sí mismo), nos parece que estamos siendo felices, lo que refuerza la conducta para repetir la experiencia en un futuro próximo (a ser posible en los siguientes diez minutos).

Ya que estos señores de marketing nos estudian como si fuéramos una gota de agua en un microscopio, lo lógico es que nosotros tuviéramos alguna herramienta para defendernos y no caer, una vez tras otra, en sus redes. Es un combate desigual: un grupo de expertos discutiendo en una sala de reuniones frente a individuos aislados, generalmente sin ningún tipo de formación al respecto.

Yo sugiero cursos de contramarketing o contramercadotecnia dirigidos al público en general. Así nos haríamos conscientes de la manipulación cuando vemos un anuncio o estamos en un supermercado, del tipo de música, del tipo de luz, de la colocación de los productos, de los actores, el escenario, los mensajes, etc.

Así podríamos evaluar más racionalmente qué cosas necesitamos y qué cosas no. Nos podríamos dar cuenta que la mayor parte de los productos que nos venden, lejos de aumentar nuestra felicidad, aumentan nuestra esclavitud, o dicho de otra forma disminuyen nuestra libertad, sin darnos, a cambio, ni un ápice de felicidad verdadera. Si acaso un gustirrinín momentáneo que obtenemos mientras, por ejemplo, la bebida o la comida pasa por nuestra boca, para inmediatamente después convertirse en un problema para nuestro aparato digestivo al que obligamos a digerir lo ingerido.

Como nadie va a diseñar cursos de contramercadotecnia para consumidores a pesar de que haya miles de cursos de marketing para vendedores, he querido, al menos, escribir esta reflexión y que todos nos hagamos un poco más conscientes de cómo somos permanentemente manipulados…

Suerte.

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