Suplantator el extraterrestre (5) - Hipermercado (I)
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El imponente coche negro
con los cristales traseros tintados, pasó sin detenerse en el control de
seguridad. Los vigilantes habían abierto la barrera poco después de que
vislumbraran el coche en la lejanía. Era obvio que le esperaban.
Se detuvo a las puertas
de un edificio nuevo, construido con todo lujo de detalles. Allí le esperaba
una comitiva de diez personas todas ellas vestidas con trajes y vestidos muy
caros.
En cuanto el coche paró,
una de las personas abrió la puerta del coche y de él se bajó un hombre de unos
setenta años, bien conservado y vestido impecablemente. Inmediatamente otro de
los que esperaban la llegada de tan ilustre personaje acudió a saludarle.
- Bienvenido don Eusebio. Es un honor que
haya venido a presidir el primer Comité de Dirección en nuestra nueva sede de
esta, su humilde empresa.
- Bueno, bueno, no es tan humilde, que
usted dirige una empresa con 25 hipermercados en España y casi el triple en el
extranjero. Además, de ella obtengo casi el 10% de todos mis ingresos, así que
será un placer conocer las nuevas instalaciones de mi empresa y asistir a su
comité de dirección. -dijo don Eusebio
- Gracias. ¿Recuerda a los otros miembros
del comité de dirección? -volvió a hablar la persona que parecía estar al mando
- Sí, pero por favor, recuérdeme sus
cargos -respondió don Eusebio.
La misma persona comenzó
a señalar a los presentes que saludaron efusivamente a don Eusebio.
- La directora de Marketing, la directora
de Recursos Humanos, el director de Ventas, el director de Compras, relación
con Proveedores, el director de comunicación y relaciones externas, el director
financiero y yo mismo, el Director General.
- A usted le conozco bien, Luis -dijo don
Eusebio mientras sonreía al director general.
- Don Eusebio, hemos preparado una rápida
visita a las instalaciones para que conozca la nueva sede central, después
pasaremos a la reunión del comité de dirección, donde asistirá a una reunión
típica de dirección y por último pasaremos a la comida que hemos preparado especialmente
para usted en los salones para eventos especiales. Confiamos en que todo sea de
su agrado.
- Gracias -respondió don Eusebio
Tras el repaso de las
nuevas instalaciones pasaron al salón de juntas reservado exclusivamente para
el comité de dirección. Estaba en la última planta del edificio, la planta
noble, vetada a la mayor parte de los empleados.
Cuando don Eusebio entró
allí, se encontró con una sala amplia lujosamente amueblada y unos grandes
ventanales en su pared más larga con unas vistas espectaculares hacia el bosque
cercano. El centro de la sala lo ocupaba una gran mesa ovalada.
- Por aquí, don Eusebio -el director
general le mostró un asiento que presidía la mesa.
Cuando todos estuvieron
sentados, el director general comenzó a hablar, al tiempo que una gran
pantalla, situada en el extremo opuesto de la sala, mostraba datos y gráficos
que apoyaban las palabras del director.
- Bien, comenzaremos por las ventas. Señor
Director de Ventas, tiene la palabra.
- Gracias, Luis. Como ven -dijo el
director de ventas señalando la pantalla- las ventas se han incrementado este
año un 5% respecto al anterior. Tendencia que esperamos continúe el año
próximo. El nuevo layout de los hipermercados nos ayudará a conseguirlo
- Por favor, hablen de forma que yo pueda
entenderles. ¿Qué es eso del layout?
- Disculpe don Eusebio. Me refiero a que
hemos cambiado todo el diseño de los lineales de los hipermercados, hemos
cambiado ligeramente la decoración, la ubicación de los productos, etc.
Normalmente, los clientes agradecen que
haya cambios, novedades, que no todo sea siempre igual. Además al cambiar los
productos de sitio, los clientes tienen que dar más vueltas para encontrar sus
productos habituales y eso les fuerza a buscar con detenimiento en las
estanterías y de paso encuentran algún producto que les llama la atención y lo
compran aunque no estaba en su lista.
- Interesante -dijo don Eusebio
El director de ventas
pulsó una tecla del ordenador y basándose en una nueva transparencia continuó
hablando.
- Respecto a las campañas, este último año
han sido provechosas. Las típicas ofertas de 3x2, 2x1, segunda unidad a mitad
de precio, etc han aumentado nuestras ventas y nuestros márgenes respecto al
año anterior.
- ¿Puede explicarme en qué consisten?
- Por supuesto, don Eusebio. Se sube el
precio unitario y a continuación se lanza una campaña en la que se regala un
producto de cada tres o de cada dos que se compra. Al final, el descuento que
realmente obtiene el cliente es ridículo, a veces nulo y otras veces negativo.
Aún así, siempre hay algún producto
realmente rebajado en el que nuestro margen es negativo que actúa como gancho.
El cliente llevado por su afán de ahorro compra más. Muchas veces compran
demasiado y el producto se les caduca y lo tiran con lo que tienen que volver a
comprar.
- Entiendo. Pero ¿el cliente no compara el
precio con lo que pagó en la anterior ocasión? -dijo don Eusebio
- No muy a menudo -respondió el director
de ventas-. Además intentamos ponérselo difícil. Cambiamos los envases con
frecuencia. En productos que incluyen un determinado número de unidades, se
cambia este número y en los que van al peso, cambiamos éste frecuentemente.
- Además -añadió el director general- los
envases suelen llevar un número de unidades extraño para que resulte complicado
el cálculo del precio unitario. Esto se usa en cápsulas de café, detergentes,
lavaplatos, etc. por ejemplo 16, 22, 36, 44 unidades, etc. Dividir por 16, 22,
etc, no es fácil.
- Por si todo ello fuera poco -siguió el
director de ventas-, hay tantos productos similares en el mercado en los que
solo se varía algún pequeño componente y el envase, que un cliente tiene
complicado comparar.
- Pero un cliente puede comparar el precio
de un mismo producto en la competencia, ¿no? -dijo don Eusebio.
- Bueno, a veces presionamos a los
proveedores para que nos envasen en unidades o pesos personalizados para
nosotros, y así la comparación es más complicada, o realizamos ofertas
cruzadas, etc.
- Para aumentar aún más la confusión -siguió
el director general-, en ocasiones, ponemos productos con más unidades o mayor
peso a un precio unitario mayor que los envases con menos unidades. El cliente
piensa que el producto mayor lleva más descuento y es al contrario.
- Pero eso va en contra del principio de a
mayor cantidad, menor precio, ¿no? -dijo don Eusebio- Debería ser así puesto
que se usa menos embalaje, se contamina menos el medio ambiente, etc.
- Cierto, pero a veces sacamos partido de
esa creencia y hacemos lo contrario. Así vendemos productos en los que ganamos
más dinero. El cliente sale contento porque piensa que lleva un producto a
mejor precio puesto que el envase es mayor y nosotros también porque ganamos
más. Todos felices.
- ¿Quieren ustedes decir que intentan
engañar al cliente?
- En absoluto -dijo el director de
ventas-.Todo es transparente, el precio y el contenido de cada producto. Ellos
deciden.
Digamos que no les facilitamos la vida y
aumentamos su confusión para que no sepan si lo que se llevan es caro o barato.
Nuestro objetivo es que los clientes compren por impulso, y se lo tenemos que
poner fácil.
Si el cálculo del precio real fuera
sencillo, podría ser un elemento disuasorio. De esta manera, el cliente es
consciente que es difícil hacer una comparativa en precio e ignoran este factor
a no ser que les llame poderosamente la atención.
- Muy interesante -dijo don Eusebio
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